Неценовые методы конкуренции характерны для. Неценовая конкуренция

Из этой статьи вы узнаете:

• В чем отличия ценовой и неценовой конкуренции
• Каковы преимущества и недостатки использования неценовой конкуренции
• В каких формах может осуществляться неценовая конкуренция
• Какие методы неценовой конкуренции применяются в современной рыночной экономике

С ранних лет каждый из нас попадает в суровые обстоятельства конкуренции в различных сферах жизни. Конкуренцию в экономике определенно можно назвать одним из самых жестких видов борьбы. Здесь на кону – и богатство, и удача. В предпринимательстве различают два типа конкуренции – ценовую и неценовую. Чаще всего низкая стоимость на самом деле приводит к победе. И все же неценовая конкуренция продукции помогает достичь более значительных успехов.

Что такое неценовая конкуренция

Конкуренция – это борьба индивидов в различных областях жизненного процесса. В первую очередь имеется в виду экономическая сфера. Образно говоря, конкуренты – это хозяева рядом стоящих магазинчиков, которые стремятся заполучить как можно больше посетителей. Но значение имеет не только число покупателей. Важно также реализовать свои товары и услуги на наиболее прибыльных условиях. Ученые считают, что именно конкуренция подстегивает современный мир к развитию на столь стремительной скорости. И вместе с тем она же – основа неустойчивости мирового хозяйства.

Существуют два пути экономического соперничества : ценовой и неценовой. Различие между ценовыми и неценовыми методами конкуренции достаточно серьезное:

1. Ценовая конкуренция – это вид борьбы с соперниками с помощью снижения стоимости товаров. Чаще всего такой способ используется там, где спрос больше предложения. Еще вариант – когда конкуренция клиентов достаточно большая. Также этот вариант применяется, когда есть предпосылки для чистой конкуренции (многие производители предлагают товар одного вида). Такой путь соперничества с конкурентами нельзя назвать самым действенным. Ведь соперники могут в один момент поставить цены такого же уровня, а то и ниже. В этом случае и сам субъект, и его конкуренты теряют свой заработок. Невзирая на все недостатки, этот вариант, тем не менее, широко используется, особенно в тех случаях, когда нужно ввести продукцию на новый рынок. Принимать подобные меры следует очень осмотрительно. Необходимо точно знать, что уменьшение стоимости действительно обернется повышением прибыли, а не убытками.
2. Неценовая конкуренция предполагает более прогрессивные и современные приемы. Среди них — обособление своей продукции среди похожих товаров у конкурентов, привнесение особых характеристик, расширение ассортимента, повышение качества, увеличение расходов на рекламу и гарантийное обслуживание. Использование методов неценовой конкуренции порождает условную денежную устойчивость. Существенным положительным моментом также является то, что конкуренты часто не могут сразу же принять ответные меры, давая сопернику преимущество. Если нововведения оказываются удачными, все траты на неценовые варианты конкуренции не только окупаются, но и служат источником дохода.

Чтобы успешно применять методы неценовой конкуренции, компании и организации должны быть в курсе последних событий на своем рынке и непрерывно развиваться, что и ведет хозяйство страны по пути прогресса.
Неценовая конкуренция – это разновидность тактики конкурентного соперничества. Здесь применяются различные методы, за исключением уменьшения стоимости на товары и услуги. Неценовая конкуренция подразумевает применение более продвинутых способов соперничества за покупателя, таких как креативная реклама или улучшение качественных характеристик товара. Повышение качества идет двумя путями: с помощью работы над техническими показателями продукции либо с помощью повышения его гибкости согласно пожеланиям клиентов.
Неценовая конкуренция позволяет сосредоточиться на пути прогресса и поднимать уровень продаж без ценовых колебаний. Неценовая конкуренция свидетельствует о более качественном уровне взаимодействия на рынке.
Есть ряд ситуаций, когда применяется неценовая конкуренция :

• Стоимость нельзя уменьшить из-за установленных рыночным контролером пределов.
• Подписано карательное соглашение, которое не допускает снижения стоимости. Смысл подобного документа – стабилизация конкретного уровня доходности.
• Фирма вложила такое количество денег на производство товаров для нового рынка, что уменьшение стоимости с экономической точки зрения бессмысленно.
• Велики расходы на распространение товаров.
• На рынке спрос превышает предложение, что означает: клиент станет покупать продукцию по любой цене.
• Компания делает ставку на повышение качественных характеристик изготавливаемых товаров – за счет улучшения технических свойств продукции (т.н. продуктовая конкуренция).

Неценовая конкуренция характерна для тех отраслей, где ключевое значение имеют добротность товара, его уникальность, тара, внешний вид, стиль бренда, дополнительное обслуживание, внерыночные способы влияния на покупателя. Все эти моменты не связаны напрямую со стоимостью, а то и вовсе не имеют к ней отношения. За 80-90-е годы на первые позиции в списке неценовых критериев попали:

• уменьшенное потребление энергии и малая металлоемкость;
• минимальный вред для окружающей среды (или его отсутствие);
• возможность сдать товар в качестве стартового взноса за новый;
• реклама;
• высокий уровень гарантийного сервиса (а также постгарантийного);
• показатели сопутствующих предложений.

Пример неценовой конкуренции. Фирма Sony на старте глобальных продаж своих товаров в России встретилась с трудностями в отношении неценовой конкуренции. Проблема заключалась в том, что, согласно действующим нормам компании, покупателям разрешено вернуть сломанную продукцию лишь после пяти попыток ее починить. Закон в нашей стране, в свою очередь, дают клиенту право вернуть товары сразу после выявления неполадок. Это условие соблюдают все фирмы в РФ. Чтобы поднять уровень продаж, компания Sony не только изменила гарантийные нормы по местному образцу, но и существенно уменьшила срок гарантий по аналогии с наиболее популярными образцами. В итоге фирма укрепила свое положение и в неценовой сфере конкурентного соперничества.

Какие есть недостатки и преимущества неценовой конкуренции

Основные выгоды неценовой конкуренции заключаются в следующем:

• Ценовые бои негативно сказываются на всех субъектах рынка. Бонусы достаются лишь покупателю. Ценовая конкуренция может привести к монополии и упадку экономики. Чем фирма мощнее, тем больший период времени она может сбывать товары по уменьшенной стоимости. Средние и малые компании ждет проигрыш в соперничестве с ведущими брендами.
• Грамотная дифференциация – более продуктивный способ конкуренции, нежели демпинг. За нужный продукт клиент заплатит установленную компанией цену.
• При верном поведении неценовая конкуренция является менее затратной, нежели ценовая. Хороший рекламный клип можно сделать и за небольшие деньги, главное — найти креативную и заманчивую идею. То же касается свойств продукции: даже минимальное улучшение дизайна способно привлечь внимание покупателей.
• При неценовой конкуренции у фирмы есть огромное поле для деятельности: заполучить превосходство можно с помощью любой удачной находки.

Вместе с тем существует и ряд недостатков неценовой конкуренции:

• Фирма лишается той группы покупателей, для которых на первом месте стоит именно стоимость.
• Зависимость от профессионализма руководителей и обычных работников, ведь они должны выработать грамотную тактику конкуренции и систематически осуществлять мониторинг соответствия реального положения дел с планами.
• Многие фирмы применяют нелегальные способы неценовой конкуренции (переманивание кадров, изготовление поддельной продукции, промышленный шпионаж).
• Нужны денежные вливания, зачастую постоянные.
• Большие расходы на торговый маркетинг, рекламу и PR.
• Необходима конкретика в позиционировании, продуманность действий, правильность тактических ходов.

Какие виды неценовой конкуренции можно использовать, а какие – не стоит

Существуют разные виды неценовой конкуренции :

• легальные;
• полузаконные;
• сдерживание конкурентов с использованием рычагов государственного регулирования и поддержки.

Законные методы конкуренции предполагают:

• соперничество по товару. В ходе работы над имеющимся ассортиментом появляется новый товар, который имеет новую цену;
• конкуренция по обеспечению услуг. Она особенно актуальна для рынка техники и оборудования. В сервисный пакет включается снабжение рекламными материалами, передача технических бумаг (которые упрощают использование продукции), обучение сотрудников фирмы-клиента, техобслуживание в гарантийный период (и после него).

Полулегальные формы конкурентного соперничества подразумевают:

• экономический шпионаж;
• взятки должностным лицам в госаппарате и в компаниях-соперниках;
• проведение незаконных сделок;
• деятельность по ограничению конкуренции. Здесь у фирмы под рукой обширный арсенал методов, применение которых может привести к диктату компании-монополиста на рынке. К ним относится, например, деятельность по навязыванию внутрибрендовых стандартов, продвижение удобных для себя условий при продаже прав на торговые марки либо патенты.

Наиболее распространенные формы неценовой конкуренции

Чаще всего встречаются следующие формы и методы неценовой конкуренции:

1. Дифференциация продукции

Целью дифференциации товара является предложение покупателю продукции различных видов, стилей, брендов. Покупателю это, конечно, дает серьезные бонусы, расширяя возможности выбора. Однако пессимисты предостерегают: дифференциация товара – это не абсолютное благо. Стремительный рост количества наименований товаров часто приводит к тому, при покупатель не может сделать грамотный выбор, а процесс покупки занимает много времени.

Дифференциация товаров является своеобразным вознаграждением за те негативные явления, которые свойственны монополистической конкуренции.
Виды дифференциации:

• Продуктовая дифференциация – производство товаров более качественных и привлекательных внешне, нежели у конкурентов. Относительно типизированной продукции (нефтепродукты, металл) почти нет возможности вести продуктовую дифференциацию. В отношении достаточно дифференцированных товаров (электроника, автотранспорт) такая тактика – само собой разумеющееся дело.
• Сервисная дифференциация – состоит в обеспечении сервиса более высокого класса по сравнению с конкурентами. Это могут быть монтаж и послепродажный сервис, скорость и безопасность поставок, обучение и консультации для покупателей.
• Дифференциация персонала – стремление к тому, чтобы работники фирмы выполняли свое дело более продуктивно, нежели сотрудники компании-конкурента. Члены коллектива должны обладать такими качествами, как дружелюбие, профессионализм, обязательность.
• Дифференциация имиджа состоит в работе над обликом, стилем компании и (или) ее товаров с целью выделения их лучших сторон по сравнению с конкурентами и (или) их предложениями.

2. Совершенствование выпускаемых продуктов и предлагаемых услуг

Другим методом неценовой конкуренции является улучшение конкурентами предлагаемых товаров и услуг. Улучшение качественных характеристик или пользовательских параметров продукции приводит к росту продаж. Конкуренты, которые не заботятся об усовершенствовании своего товара, отходят в сторону. Такой путь конкуренции приводит к благоприятным последствиям, главное из которых – удовлетворение потребностей клиентов. Кроме того, другие фирмы также начинают предпринимать шаги, чтобы нивелировать временный успех соперника, а это способствует научно-техническому прогрессу.
Компании-конкуренты изыскивают средства для усовершенствования товара или для создания новой позиции. Все эти меры дают возможность укрепить производство и увеличить прибыль.
Некоторые компании, вместо того, чтобы вести честную конкурентную борьбу, ведут имитационную (подражательную) деятельность. Чаще всего при этом они останавливаются на мелкой модернизации товара. Речь идет о внешнем эффекте. Такие фирмы выдают кажущиеся перемены в товаре за реальные, а также вносят моральный износ в улучшенный товар. Такой подход может привести к массовому разочарованию клиентов.

3. Реклама

Как считают иностранные исследователи, товары от изготовителя к покупателю проходят путь, который можно проиллюстрировать формулой:
товар + распределение + научная деятельность + торговые посредники + транспорт + реклама = продажа
Итак, реклама – это важный элемент процесса продажи и один из ключевых факторов рынка неценовой конкуренции. Она решает ряд задач:

• предоставляет клиенту информацию о продукции;
• увеличивает спрос на продукцию и заставляет наращивать темпы ее изготовления. Нередки случаи, когда производитель, располагая маленьким доходом, путем рекламы в неценовой конкуренции в разы поднимает уровень продаж, что ведет к получению большого дохода;
• усиливает конкуренцию;
• дает возможность СМИ быть независимыми, принося им определенную прибыль.

Реклама сокращает связанные со сбытом издержки . Во-первых, реклама способствует более быстрому обороту товара. Во-вторых, она обеспечивает товарам непохожесть среди подобных. Это дает возможность покупателям отслеживать стоимость продукции в различных магазинах и тем самым сдерживать произвол продавцов в установлении наценки. Товары, которые бойко рекламируются, пройдут по каналам распределения с минимальными накрутками.
В рекламе используют такие инструменты , как: СМИ, наружные средства (стенды, витрины, вывески, неон). Отдельное место занимает реклама с помощью упаковки.

4. Иные методы неценовой конкуренции

К группе неценовых приемов относятся: обеспечение широкого перечня услуг (в том числе обучение работников), бесплатный сервис, сдача использованного продукта в качестве стартового взноса за новый, поставка оборудования на условиях «готовая продукция в руки». Уменьшенная металлоемкость, отсутствие негативного влияния на окружающую среду, сниженное потребление энергии и иные похожие параметры стали сегодня главными в списке преимуществ товаров либо услуг.
На данный момент многие фирмы проводят маркетинговые исследования . Они дают возможность выяснить желания покупателя, его мнение о различных товарах. Владение такими сведениями помогает изготовителю проектировать обстановку на рынке и снижать вероятность промахов.

Методы неценовой конкуренции: 3 основные группы

Приемы неценовой конкуренции делятся на несколько групп.
Первая группа – это приемы, направленные на достижение конкурентного превосходства с помощью усовершенствования различных параметров продукции.
К ним относят:

• запуск в продажу новых позиций товара;
• введение продукции, которой присущи новые потребительские характеристики, допустим, более высокое качество, улучшенный внешний вид, более привлекательная упаковка (данный процесс получил название дифференциации потребительских свойств товаров).

Такие приемы используются в тех случаях, когда:

• компания хочет усовершенствовать потребительские характеристики продукции;
• компания хочет увеличить рыночный сегмент производимых товаров;
• компания желает стать известной с помощью широкого выбора изготавливаемой продукции на ограниченном рыночной секторе;
• компания работает над своевременным введением новых сервисных условий (продажных и послепродажных), чтобы заинтересовать новые группы клиентов, заставить их чаще приобретать продукцию и единовременно платить за большее число позиций (чаще всего с помощью крупных скидок и акций).

Вторая группа – это приемы стимулирования покупателя к покупке. Чаще всего это кратковременные акции, распродажи и т.д. Целями стимулирования в данном случае выступает рост числа клиентов либо увеличение количества товаров, которое приобретает один и тот же клиент.
Средствами стимулирования продаж для потребителей являются:

• розыгрыши и лотереи, скидки, купоны, промоакции;
• пробные образцы (пробники, тестеры, а также дегустация);
• конкурсы и игры;
• распродажи;
• различные «этикеточные мероприятия»;
• потребительские клубы.

Торговый агент – это связующее звено между изготовителем и покупателем. Стимулировать торгового агента необходимо для того, чтобы сформировать яркий имидж товара, сделать его легко узнаваемым и широко известным, повысить число позиций в торговой сети. Не менее важно «подогреть» интерес самого агента к большим объемам продаж определенного бренда.

Средствами стимулирования сбыта для торговых агентов выступают разнообразные премии и презенты, всевозможные компенсации рекламных расходов, выставки-продажи, призы, торговые буклеты, сувениры и т.п.
Для успешной деятельности компании необходимо все время искать альтернативные пути сбыта продукции, а также индексировать размер скидок в соответствии с текущей ситуацией на рынке.
Третья группа – в нее входят рекламные приемы и связи с общественностью.

Тем не менее, неценовая конкуренция работает в первую очередь за счет улучшения качественных характеристик товаров и производственной технологии, модернизации, патентирования и брендирования, а также грамотной «сервизации» продаж. Этот тип конкуренции базируется на желании заполучить часть отраслевого рынка (или значительный его сегмент) путем производства новой продукции либо усовершенствования уже известных товаров.

Отличительная особенность неценовой конкуренции - разнообразие методов. Но все они применяются в отношении двух объектов соперничества: набора потребительных свойств и уровня их качества. Когда объектом соперничества выступает набор потребительских свойств, в фокусе борьбы оказываются форма продукта, его дизайн и упаковка, форма и метод продажи, реклама, предоставляемые покупателю до- и послепродажные сервисы. Вектор действия неценовых методов направлен на привлечение новых покупателей за счёт расширения набора потребительных свойств продукта (рис. 2.2а). Область её действия - установление контроля над спросом, а результат - перераспределение рынка среди конкурентов. Когда объектом соперничества становится качество продукта, применяются методы, ведущие к снижению эластичности спроса (рис. 2.26) путем укрепления приверженности покупателя к торговой марке за счет качества: технологического совершенства, надежности, удлинения срока службы, престижности и т.п. В этом случае вектор соперничества, он же и критерий успеха, - обеспечение лучшего соотношения цена-качество. Когда владелец цветочного магазина расширяет ассортимент, это является фактором привлечения новых покупателей. Когда он предоставляет еще и дополнительную услугу, например, оформляет букет, это укрепляет лояльность покупателя, выражаясь в снижении эластичности его спроса.

Фирма прибегает к применению методов неценовой конкуренции в двух случаях. Когда этого требует тип рынка и когда фирма стремится защититься от давления ценовой конкуренции. «Защитная функция» неценовой конкуренции связана не только со способностью не допустить «ценовую войну», но и с относительной устойчивостью конкурентного преимущества, обретенного благодаря применению неценовых методов конкуренции. Ценовые методы борьбы дают кратковременный выигрыш из-за легкости их копирования. В случае с дифференциацией продукта повторить достижения первопроходца не так легко, что дает ему превосходство на более продолжительное время.

Рис. 2.2.

Главная опасность, возникающая при переходе к неценовой конкуренции, - непредсказуемость реакции рыночного спроса на новшества продавца. При этом, несмотря на многообразие методов, сфера действия неценовой конкуренции уже, чем у ценовой, в том смысле, что последняя, хотя и с разной интенсивностью, действует на всех рынках, в то время, как неценовая конкуренция - только на рынках, где имеют место различия в потребительских предпочтениях.

Роль неценовой конкуренции связана с её воздействием на отраслевой рынок, конкуренцию и благосостояние. Неценовая конкуренция - способ сегментации рынка и усиления рыночной власти фирм одновременно. В этом смысле она может способствовать как снижению, так и росту концентрации рынка. Вызывая качественные перемены, она является орудием «созидательного разрушения» и преобразователем микросистемы конкуренции. Её заслуга заключается в том, что она генерирует эти изменения эндогенно, за счёт внутренних сил конкуренции. Рост доходов активизирует инновационную деятельность новаторов, а рост их конкурентоспособности - инновационные усилия соперников. Подражая (копируя и имитируя) новатору и стремясь превзойти его, конкуренты расширяют пространство «созидательного разрушения», создавая условия для возникновения новых рынков. И. Шумпетер был прав, утверждая, что «вопреки учебникам в капиталистической действительности преобладающее значение имеет другая (неценовая - Ю. Т.) конкуренция, основанная на открытии нового товара, новой технологии, нового источника сырья, нового типа организации (например, крупнейших фирм). Эта конкуренция обеспечивает решительное сокращение затрат или повышение качества, она угрожает существующим фирмам не незначительным сокращением прибылей и выпуска, а полным банкротством» ..

Неценовая конкуренция является фактором повышения общественного благосостояния, так как, расширяя товарный ассортимент, обеспечивает более полное удовлетворение разнообразных потребительских предпочтений. Интенсивность ведения неценовой конкуренции является весьма надежным показателем уровня благосостояния населения и всегда интенсивнее ведётся в странах с высоким уровнем доходов населения. Хотя стремление фирм выделить свой продукт может привести к чрезмерному продуктовому разнообразию, вызывающему потери. Но продуктовая дифференциация может наносить и ущерб потребителям, увеличивая их затраты, с одной стороны, из-за трудностей совместимости продуктов разных продавцов, а с другой - из-за роста рыночной власти продавцов. Снизить остроту этих проблем может стандартизация, как, например, введение общеевропейского стандарта для зарядных устройств к мобильным телефонам. Но стандартизация может стать препятствием для обоснованной дифференциации продукта, а значит, тормозом для развития конкуренции. Особенно большой риск её применения возникает в условиях быстрых технологических изменений, где стандарт может стать средством навязывания неэффективного технологического решения. Доминирующая фирма всегда стремиться навязать свой стандарт, в то время, как у небольшой фирмы больше стимулов к созданию совместимого продукта.

В настоящее время объектом неценовой конкуренции становится символическая ценность (sign-value ), под которой подразумевается дополнительная стоимость, которую готов платить покупатель за обладание продуктом строго определённой торговой марки или брэнда. Источник её формирования не потребительные параметры продукта, а субъективное восприятие покупателем продукта как «фирменного». Продукты конкурируют между собой в качестве символов". Определяющими становятся имиджевые признаки продукта, создаваемые не в производстве, а в информационно-коммуникативной сфере. Завоевание конкурентных преимуществ осуществляется посредством активного применения информационной дифференциации, выступающей источником формирования символической ценности. Отличительная особенность конкуренции на основе символической ценности - высокая интенсивность и бескомпромиссность. Высокая интенсивность борьбы обусловлена спецификой рынка символической ценности, который действует по принципу: «победитель забирает всё». Учитывая непредсказуемость результатов информационной дифференциации, конкурентам невыгодно ограничивать объем предложения продукта, что также будет способствовать повышению интенсивности конкуренции. Бескомпромиссность борьбы связана со спецификой спроса на «товары-символы». Статус символической ценности даёт продукту неограниченную власть над потребителем. Однако смена символа автоматически ведет к полному его обесценению и к лавинообразному падению спроса на него.

Инструментом создания символической ценности является реклама, ставшая активнейшим методом информационной дифференциации и неценовой конкуренции. Для фирмы она - метод продвижения товара посредством поддержания интереса к нему. Её задача, воздействуя на спрос и его эластичность, обеспечить контроль над ценой, избегая ценовой конкуренции. Для конкуренции значение рекламы заключается в её способности 1) сглаживать степень различия между продуктами при реальной продуктовой дифференциации и 2) усиливать такие различия при фантомной (мнимой) дифференциации. Воздействие рекламы на конкуренцию оценивается по-разному. Одни, например Г. Бэккер и Дж. Стиглиц, видят в ней информатора. Другие, как Н. Калдор и Дж.К. Гэлбрейт, - инструмент манипуляции предпочтениями потребителей . Дело, однако, в том, что конкуренция даже информационную составляющую рекламы превращает в способ воздействия на покупателя.

Важен не факт воздействия рекламы, а его последствия для конкуренции. Обычно влияние рекламы исследуется в разрезе её воздействия на структуру рынка (концентрация, свобода входа, степень продуктовой дифференциации) и сигнализирования о качестве продукта. Эмпирические исследования показывают, что влияние рекламы зависит от специфики рынка (объем), типа покупателя (промежуточный, конечный) и типа продукта (искомый или испытуемый). На объемных рынках, где рекламные расходы способствуют реализации положительного эффекта масштаба, агрессивная реклама усиливает преимущества крупных фирм и может создавать барьеры для входа новых фирм, чего не будет наблюдаться на малоразмерных рынках. Промежуточные покупатели слабо подвержены рекламе и здесь её влияние на конкуренцию мало. Для испытуемого блага, качество которого определяется в процессе потребления, реклама может служить сигналом о качестве. В этом случае, обеспечивая повторные продажи, она может стать причиной сужения продуктового разнообразия, повышения входных барьеров на рынок и снижения интенсивности борьбы. Однозначно оценить воздействие рекламы на конкуренцию нельзя. Даже устойчивый рост расходов на рекламу не может изменить этого вывода, поскольку их рост, с одной стороны, свидетельствует о том, что соперники рассматривают рекламу в качестве способа защиты от конкуренции, а с другой - он же указывает на усиление интенсивности борьбы за конкурентные преимущества.

Иная ситуация на рынках, где символическая ценность - главный источник преимущества. Удовлетворение физиологических потребностей приводит к увеличению доли потребностей, имеющих психологический характер и потому сильно поддающихся управлению посредством воздействия на психику. Реклама становится важнейшим способом управления спросом. Когда цена не имеет определяющего значения для покупателя, продукт приобретает свойства «искомого блага». Но не из-за ценности продукта для покупателя, а в силу незначительности последствий для его бюджета ошибочного выбора. Покупатель становится склонным к спонтанным, необдуманным покупкам. При таком типе потребительского поведения реклама перестает быть сигналом качества продукта, а обеспечение повторяемости покупок - ее главной задачей. Если критерием успеха в борьбе является не потребительная ценность, а её восприятие потребителем, то преимущество воплощается не в цене и не в качестве, а в образе продукта, и борьба разворачивается вокруг его «образов». Символы неустойчивы. Поэтому во главу угла будет поставлено не удержание, а привлечение покупателей: главное обеспечить большие объемы начальных продаж без расчёта на повторные покупки.

Несмотря на то, что символическая ценность и реклама повышают интенсивность соперничества среди продавцов, разворачивающаяся на их базе конкуренция несёт негативные последствия для общества. Во-первых, она приводит к нерациональному использованию ресурсов фирмы, акцентируя усилия на созидании не подлинных, а символических ценностей, не приносящих потребителям реальной выгоды. Во-вторых, усиливая асимметрию информации, она приводит к снижению эффективности рынка как информационной системы. В- третьих, она снижает эффективность конкуренции как механизма передачи знания, так как создаёт ложные фокальные точки и для покупателей, и для соперников, искажая тем самым передачу знания. Наконец, она приводит к снижению общественного благосостояния вследствие сокращения совокупного объема полезности из-за замещения в потребительском наборе подлинных ценностей мнимыми. Это позволяет утверждать, что конкуренция на основе символической ценности, сознательно искажая информацию о ценности продукта, выступает наиболее циничным методом реализации эгоистических интересов.

Принято считать, что устойчивость неценовой конкуренции обусловлена присутствием продуктовой дифференциации, лишающей соперников возможности перехода к ценовой форме конкуренции. Однако, как показала практика, устойчивость неценовой конкуренции определяется не наличием продуктовой дифференциацией, а её типом. Вероятность смены формы конкуренции велика при горизонтальной и низка при вертикальной дифференциации продукта. При горизонтальной дифференциации форма конкуренции является неустойчивой из-за того, что цена остаётся активным инструментом перераспределения рынка, так как соперник может переманивать покупателей, предлагая более низкую цену. В случае с вертикальной дифференциацией, где различия касаются уровня качества продукта, сегментация спроса более выражена, а значит, форма конкуренции более устойчива. В этом случае низкая цена при низком качестве продукта не обеспечивает переход потребителей более качественного продукта. Но продавцы высококачественного продукта могут использовать цену как инструмент вытеснения с рынка продукта низкого качества, если этому не препятствует уровень различия в издержках их производства. Вместе с тем, рынок с горизонтальной дифференциацией характеризуется большей интенсивностью и ценовой, и неценовой конкуренции.

Конкурентная практика свидетельствует о постоянно повторяющемся переходе от ценовой конкуренции к неценовой и обратно. В этом и состоит диалектика конкурентного процесса. Выступая как несовместимые и противостоящие друг другу его части, ценовая и неценовая его формы дополняют друг друга, обеспечивая тем самым гибкость действия механизма конкуренции и непрерывность конкурентного процесса. Но конкурентный процесс - это не круговое движение. Любая, возникающая на базе ценовой конкуренции, неценовая её форма, трансформируясь снова в ценовую форму, олицетворяет не возврат к прежнему своему состоянию, а переход к качественно новому состоянию, которое, воплощая в себе прежние принципы, будет отличаться условиями своего бытия и методами реализации. Оставаясь неизменной по сути, каждая форма при каждом новом переходе воспроизводится на новой материальной базе, знаменуя собой изменение условий предложения и спроса. При этом переходы к неценовой форме конкуренции - это скачки, отражающие качественные сдвиги в конкурентном процессе. Ценовая конкуренция разворачивается на базе произошедшего скачка и должна рассматриваться как период подготовки к новому скачку. Такие периоды становятся все более короткими и значимость ценовых методов конкуренции постепенно снижается. Но ситуация может радикально измениться, если на смену идеологии консьюмеризма1 придёт идеология «ответственного» потребления, вытекающего из осознания истинных потребительных ценностей и необходимости в ограничении потребления.

• Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия. - М.: Экономика, 1995. - С. 128.
• Понятие символической или знаковой (sign-value) ценности было предложено Ж. Бод-рийяром для отражения перемены в поведенческих ориентирах потребителя, роль которыхстали играть не реальные потребительские свойства продуктов, а их мнимые, но которыевоспринимается потребителем как ценность. Поэтому в качестве аналога часто используетсятермин перцептивная (perceptive - воспринимать) ценность.
• «Сегодняшнее потребление - если этот термин имеет иное значение в отличие от того,которое ему придают вульгарные экономисты, - с точностью определяется как стадия, гдетовары производятся как символы, как символические ценности, и где символы (культурные)производятся как товары». (Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: РУДОМИНО, 2001).
• «Институты современной рекламы и торговли... не могут быть согласованы с концепцией независимо формирующихся желаний, поскольку их главная функция - создание желаний, то есть образование потребностей, ранее не существовавших...потребности могут бытьспровоцированы рекламой, усилены торговлей и сформированы осторожными действиямимеханизма убеждения». (Galbraith J. К. The Affluent Society. 2nd.ed. London: Hamilton, 1969. -PP. 150-152); Гэлбрейт Дж. К. Новое индустриальное общество. - М.: Прогресс, 1969. Гл.XVIII).
• Шмалензи Р. Реклама и рыночная структура. // Вехи экономической мысли. T. 5. - СПб.:Экономическая школа, 2003. - С. 179-211.
• 4 J Милгром П., Робертс Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции. // Вехиэкономической мысли. Т. 5. - СПб.: Экономическая школа, 2003. - С. 212-246.

Впервые серьезно говорить о конкуренции начали только после падения «железного занавеса», что было связано со значительным снижением конкурентоспособности предприятий. С тех пор активно проводятся исследования данной области, в ходе которых выяснилось множество факторов конкурентоспособности экономических субъектов.

Понятие и сущность конкуренции

Конкуренция считается центром тяжести всей системы рыночной деятельности, а также формой взаимодействия производителей в отношении формирования ценового аспекта, объемов производства, а также общей ситуации на рынке. Несомненно, именно конкуренция ускоряет процесс продвижения товаров и позволяет обеспечить рынок продукцией в полной мере.

Рассматриваемый процесс заключается в соперничестве между отдельными субъектами рыночной структуры за наилучшие в плане выгоды условия как производства, так и реализации продукции. Важно отметить, что в рыночной экономике такого рода столкновения являются неизбежными. Данное положение можно в полной мере оправдать следующими факторами:

• Большое количество абсолютно равноправных экономических субъектов на рынке.
• Их обособленность в плане осуществления своей деятельности.
• Зависимость этих субъектов от рыночной конъюнктуры.
• Противоборство между субъектами за удовлетворение спроса покупателей.

Виды конкуренции по характеру развития

Сегодня являются принципиально различными формами рассматриваемой категории. Так, при использовании первого варианта уместно изменение цен на продукцию с целью обеспечения максимального спроса. При отражении представленного процесса на кривой спроса можно наблюдать, что фирмы-продавцы двигаются по ней, то снижая, то увеличивая цену на свой товар. Но в выигрыше остается тот предприниматель, который располагает всеми шансами издержек на производство продукта.

На интенсивность ценовой конкуренции в первую очередь влияет процентная ставка, степень экономического риска, дифференциация продукции, а также ограничение силы продавцов на рынке.

Предполагает отведение роли цены на второй план, в то время как основным компонентом «сражения» становятся принципиально другие факторы. Среди них уникальные свойства продукции, ее надежность в техническом плане, а также высокое качество.

Почему сегодня ценовые схватки невыгодны?

Важно отметить, что современные условия рыночной экономики обусловили невыгодность ценовой конкуренции, особенно для мелких компаний, ведь по сравнению с западными гигантами они располагают незначительными финансовыми ресурсами, поэтому не способны долгий период времени реализовывать свой товар по заниженным ценам. Таким образом, ценовая война может превратиться в настоящую борьбу на финансовое истощение, которая сильно бьет по наиболее уязвимым местам промышленности, зачастую и без этого ослабленной кризисом и бесконечными неплатежами.

Кроме того, запросы современных потребителей по сравнению с предыдущими периодами стали гораздо выше, что повлекло за собой широкую вариацию товаров на рынке, их высокое качество и общую привлекательность. А это и есть неценовая конкуренция . Важно отметить, что она обходится предприятиям гораздо дешевле, чем ценовая. Здесь главное - заинтересованность компании и поиск интересных идей.

К основным формам неценовой конкуренции следует отнести следующие пункты:

• Внедрение на рынок инновационного продукта, именуемое дифференциацией товаров. Оно может иметь пассивный характер, когда предложение идет следом за изменением платежеспособного спроса, или же активный, предполагающий навязывание уже смоделированного предпринимателями спроса посредством прогнозных, конъюнктурных и экспертных сведений.
• предполагает улучшение показателей качества и потребительских свойств продукции, уместное в следующих случаях: фирма намерена расширить перечень свойств продукции, рыночных сегментов для реализации товара; компания стремится к повышению своего авторитета на рынке или же старается добиться выхода на более масштабный рыночный сегмент; продавец намерен улучшить потребительские свойства продукта.
• Дифференциация каналов сбыта продукции, куда следует отнести и виды продажного, а также послепродажного сервиса. Данные действия направлены исключительно на организацию сбыта продукта посредством привлечения новых категорий потребителей или же их побуждения к повторной покупке.

Неценовыми являются следующие комплексы методов, свойственных соответствующим конкурентным действиям хозяйствующих субъектов:

• Поддержание собственного статуса в сформировавшихся совокупностях ценностей, а также вхождение в новые цепочки аналогичных ценностей. В данном случае компании как бы продолжают конкуренцию вокруг продукта, тем не менее в отношения с ними вступают совсем не потребители, а контрагенты, в том числе партнеры по ведению общего дела.

• , обуславливающие процессы влияния и давления как на прямых (реальных), так и на косвенных (предполагаемых) конкурентов. Сюда следует включить пропаганду в отношении прямых конкурентов, сбор в одну совокупность важной (пусть даже и конфиденциальной) информации, присоединение компании-конкурента и целью его подавления и так далее.
• Методы, с помощью которых осуществляется поддержание, а также повышение собственного авторитета фирмы в обществе, куда следует отнести установление индивидуальных норм поведения с конкурентными компаниями, участие в мероприятиях некоммерческого характера или же применение PR-коммуникаций для повышения имиджа компании.

Неценовая конкуренция на практике

Как выяснилось, ценовая и неценовая конкуренция имеют принципиальные отличия, которые и определяют характер поведения той или иной компании с целью повышения спроса на свой продукт. В предыдущих главах отмечено, что в современных условиях ценовую категорию затмила неценовая конкуренция. Примеры такой ситуации достаточно многочисленны. Так, любое исследование предполагает для начала определение целей, после чего построение плана, анализ данных и, конечно же, подведение итогов.

Допустим, центральный объект исследования - мужская одежда. В обязанности маркетолога входит изучение соответствующей категории населения в отношении основных предпочтений в плане гардероба и иных обстоятельств, влияющих на покупку (доход, мнение близких родственников), после чего формируются задачи, вследствие выполнения которых специалист выясняет основные предпочтения мужчин - задача не из легких, но та компания, которая сможет осуществить все приведенные операции грамотно и качественно, безусловно, останется в выигрыше.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основные формы и виды конкуренции. Совершенная и несовершенная конкуренция. Экономическая роль конкуренции. Принцип "невидимой руки". Развитие конкуренции в современных условиях. Особенности ценовой и неценовой конкуренции. Виды неценовой конкуренции.

курсовая работа , добавлен 06.10.2013


Теоретические основы конкуренции и особенности ее развития. Характеристика основных подходов к оценке конкуренции на товарных рынках. Специфика развития конкуренции в экономике Республики Беларусь, направления совершенствования ее регулирования.

курсовая работа , добавлен 10.09.2014


Понятие и функции конкуренции, её роль в экономике и жизни общества. Принятие закона Российской Федерации "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках". Российские регионы на карте международной конкурентоспособности.

курсовая работа , добавлен 27.10.2013


Понятие конкуренции и монополии. История становления конкурентного законодательства. Антимонопольное законодательство РФ. Доминирующее положение на товарных рынках. Недобросовестная конкуренция. Государственный антимонопольный контроль.

реферат , добавлен 01.03.2007


Понятие и отличительные черты монополистической конкуренции - типа рыночной структуры несовершенной конкуренции. Неценовая конкуренция. Влияние рекламы на реализацию продукции, ее роль на рынках монополистической конкуренции, оценка возможных последствий.

курсовая работа , добавлен 24.06.2012


Роль конкурентоспособности в механизме функционирования рынка. Отношение государства к монополии и конкуренции. Особенности механизма регулирования процессом конкуренции между предприятиями, занимающими доминирующее положение на товарных рынках России.

курсовая работа , добавлен 19.12.2009


Понятие неценовой конкуренции и ее сущность. Реклама и качественная продукция как метод неценовой конкуренции. Перехват рекламы и промышленный шпионаж в химической промышленности. Специальная система продажи и обслуживания как конкурентное преимущество.

курсовая работа , добавлен 18.08.2010